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【客源天下】全网品牌营销管理-第17290期《场景营销:福气小镇》

2018/2/9 15:51:40 人评论

我们每天都生活在大大小小无数的场景中,场景不同,消费决策也大不相同。场景营销不停的被传颂,可市面上经典案例并不多,大多数人对于这个营销术语也只是停留在“知道概念”这个阶段。今天,就拿苏宁易购年货节营销传播跟大家一同探讨一下现在的“场景营销”不同在哪。苏…

我们每天都生活在大大小小无数的场景中,场景不同,消费决策也大不相同。


场景营销不停的被传颂,可市面上经典案例并不多,大多数人对于这个营销术语也只是停留在“知道概念”这个阶段。


今天,就拿苏宁易购年货节营销传播跟大家一同探讨一下现在的“场景营销”不同在哪。


苏宁易购本次传播针对于苏宁年货节IP —— 福气小镇。 在传播手段上,不拘泥于打情感牌,也不吐槽春节回家囧事,而是深挖年终用户场景洞察“年终奖”,并结合“福气小镇”发红包的利益点,推出了系列场景化营销推广活动。


01

又一个“网易戏精h5”


戏精H5相信大家不再陌生,从有道翻译官“深夜,男同事问我睡了吗”到网易“史上最惨员工”,网友们一次又一次的围观,吃瓜看戏,品牌方也乐见传播成效。


与有道、网易的一系列录屏H5不同,此次苏宁易购在“年终奖已到账”的故事里,针对“年终奖”发放后用户心理各种的消费心态为洞察,给用户设定了一个场景并不断洗脑,让用户通过观看H5直接将自己的带入故事中参与女主心理活动。


H5植入不少小细节,比如同一条朋友圈,第一条只对公司同事可见,第二条屏蔽公司同事等的行为洞察,都是跟大家生活直接相关。

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场景化的设定、普视性的话题,苏宁易购通过聚焦于“年终奖”场景给用户发放现金红包让“吃瓜群众”瞬间代入“主角”,自然而然地进入了“福气小镇”的营销场景,直接的销售场景联通给了福气小镇一个很好的导流体验。


02

这可能是史上可读性最高的海报


碎片化阅读大举来袭,用户对于内容的要求越来越高。海报从原来的直接的信息露出,到后来入江小白等开启了场景化海报1.0模式,再到GQ长图文的出现让场景故事越来越有可读性。


消费者的内容消费要求越来越高,品牌的传播形式也不段需要进化。苏宁易购继续聚焦于“年终奖话题”,一举推出3张系列长图,以商场、同学聚会、动车站等场景扫描式的观察,刻画出一张张生动条漫式促销长图海报。


败家女友篇

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回家高铁篇

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苏宁易购为消费者刻画的这三个场景,适逢“年终奖”话题在社交网络上开始发酵。当消费者真的处于这个预设场景下的时候,就会自然而然激发脑中的条件反射,从而对产品产生购买需求。同时,苏宁易购奖“福气小镇”的促销信息深度植入于一个个场景和对话内,直接从预设场景切换到消费场景时,更能直接激发购买需求。


除了线上打造了系列场景传播创意,据悉,苏宁易购还在北京空投了一条福气小镇年货街,让人们对“福气小镇”更有了沉浸式场景体验。线上线下双线联动,真正为年货节开启了一场品效合一的场景营销3.0时代。

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苏宁本次活动聚焦于“年终奖”打造的系列线上传播,线下联动地铁长广告,话题输出上不失焦,创意执行上用场景化打造,挖掘更适合的场景,把货更好的卖出去,是一次很好的场景使用教科书。


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