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看80年豆奶世家维他奶如何玩转新营销 【客源天下-品茶论道】全网品牌营销管理-第18075期
来源:本站    作者:管理员    阅读量:51    发表时间:2018-07-02

近日,年近80但依旧精神矍铄的维他奶国际集团执行主席罗先生率领维他奶集团高层——维他奶国际集团行政总裁、维他奶中国行政总裁、维他奶中国首席营销官等领导团队到访深圳腾讯总部,与腾讯营销专家们共同探讨新时代下零售业与大平台的机会与合作。双方共同探讨了食品饮料行业全新营销方向与打法,并就未来在营销层面的战略合作达成共识。

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与腾讯建立营销合作伙伴关系,探索营销新模式提升品牌价值


在消费者的需求、喜好日益多元化,品牌间竞争加速加剧的背景下,品牌亟待以全新的营销方式,实现多元消费群体的精准触达,抢占消费者心智,促成线上线下多元转化。在此背景下,各大品牌都在努力创新,探寻新常态下适合自身发展的路径。维他奶这个近80年的品牌在中国市场的发展延续了其一贯创新大胆的基因,锐意进取。通过此次与腾讯的合作,发挥双方优势,在创新营销、新零售等领域碰撞出更多的火花。

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在接受腾讯授予的“腾讯营销合作伙伴”荣誉时,维他奶国际集团执行主席罗友礼表示:“腾讯作为维他奶重要的合作伙伴,希望未来双方能够在多领域不断深化合作,产生更多精彩的成果,不断发扬彼此对品质的追求和对技术的精进,共同让世界变得更美好。”


双方同意未来将充分利用腾讯智慧零售系统和覆盖年轻消费群体的IP、游戏以及内容,打通线上线下营销与销售环节,探索适合维他奶品牌以及维他茶系列产品的营销闭环新模式,从而全面提升品牌力,将维他奶双品牌策略在大陆高效执行落地。

 

进入国内市场后的多个“首次”,看双品牌策略如何玩转营销


从2017年开始,我们在很多媒体上开始看到维他奶与维他柠檬茶的身影,在年底的营销评奖中也能够看到上述两个品牌精彩的营销案例。


维他奶集团的双品牌策略是指针对旗下两大支柱品牌——维他奶与维他柠檬茶,制定适合品牌特性的不同营销策略与销售策略。今天,小编带大家回顾一下这个曾经深居华南市场的品牌,是如何在短时间内呈现营销爆发之势,带给消费者全新的品牌感受。

 

在2017年维他奶与腾讯的合作中,针对维他奶与维他柠檬茶两个品牌不同的品牌个性,通过与腾讯媒体、IP以及内容矩阵的充分合作,为品牌赋予了更生动的“身份感”,迅速提升了年轻群体对品牌的认同感与亲切感。据悉,维他柠檬茶与《穿越火线》合作期间,线上销量大幅增长;维他奶与《萌主来了》合作期间,节目总播放量超过9亿,实现品牌有效曝光33亿次,通过年轻人喜闻乐见的形式,充分传递了维他奶品牌“陪伴”的理念。


从2018年初开始, 维他奶就高速布局市场——接连发布新品和新的市场营销举措,创造了进入大陆市场20多年后的多个“首次”。


4月初宣布维他无糖茶上市,布局悄然兴起的无糖茶市场;5月初宣布推出澳洲同款、国内首款添加钙、膳食纤维的高端豆奶健康加法,填补高端豆奶的空白;此外,6月初,基于对消费者需求的快速反应,维他奶巧克力口味豆奶推出瓶装版,满足消费者在不同场景消费豆奶的细致需求。如此快节奏的产品布局,展现出维他奶近80年积累的雄厚经验,以及快速高效的市场反应力与执行力。


配合品牌的扩张计划,维他奶一改以往单纯推进销售渠道的策略,更加积极进取,全方位打造品牌营销策略,提升品牌价值。


6月18日,维他奶新广告片登陆各大重要媒体。新广告调整了维他奶过去一直以情感诉求为主的“我的陪伴一直在你身边”这一理念,根据消费者对“真心实意”、“真材实料”这些有共鸣的需求和关注点,将“我的陪伴一直在你身边”升华为“这一刻满满是真”,不仅传递情感,同时强化了消费者感兴趣的产品的诉求点,通过成长与梦想、信任与陪伴的场景,延续“陪伴”的理念。这是维他奶进入大陆市场20年以后首次升级品牌理念,针对更广泛的消费者寻找共鸣。


此外,为了提高触达率,增加品牌可见度,维他奶全面调整了媒体覆盖策略,效果立显。公交站台广告、车身广告等与新电视广告片同步出现于消费者视野中,给城市生活带去一抹清新的同时,切实触达广大消费者群体。

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6月初,背靠强大的研发实力和经验,维他奶扛起国民营养健康知识普及的大旗,与知乎携手,在知识经济背景下率先打造“维他奶豆荚学院”虚拟知识社区,向消费者普及科学严谨又风趣幽默的营养知识,同时打造品牌可信度,让这个近80年的豆奶品牌为更多人认识、熟悉和喜爱。

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而最近刷屏朋友圈和各大媒体的“维他奶把多彩叫醒”的营销活动,更是展现了维他奶品牌年轻、充满活力的品牌调性以及充满创意的营销策略。

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维他奶集团除了有维他奶品牌,还有另一个为年轻消费者喜爱的品牌——维他柠檬茶,也是年轻人口中的“网红茶”代表之一。


2017年维他柠檬茶开始在电竞以及音乐领域进行深入探索,与《穿越火线》的合作不仅提升了品牌力,更在同期提升了销售表现。


2018年,维他柠檬茶在音乐与电竞的方向上深刻把握消费者洞察,通过与人气颇高的二次元Vsinger深入合作,打造了维他柠檬茶专属的二次元人物形象与包装、专属音乐,获得了年轻消费者极高的参与及互动,令品牌更加深入人心。


从上述回顾,我们能够感受到这家曾经扎根华南市场的企业,这个曾经区域特征较强的品牌,在短时间内就爆发出的强大品牌张力,在向全国性品牌扩张的道路上,开了个好局。这一点在最近维他奶集团公布的业绩中也得到了反映——中国内地业务营收达到37亿港元(约合人民币30.25亿元),同比增长39%,继续保持维他奶第一大市场的规模,占总收入的比例创历史新高,达到57%。中国内地业务经营溢利增加71%,成为业务增长的主要动力。

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据悉,接下来维他奶以及维他茶系列产品还会推出更多消费者喜爱的营销活动,让维他奶与维他柠檬茶这两大品牌成为扩张中国市场的两大强有力的支柱。而作为营销人,我们更期待看到这两大品牌能够带给我们更多令人拍案叫绝的营销案例。


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