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麦当劳、星巴克排队方式,背后蕴藏着不为人知的营销逻辑【客源天下-品茶论道】全网品牌营销管理-第18075期
来源:本站    作者:管理员    阅读量:27    发表时间:2018-07-03

生活中

最常见的群体行为就是排队

坐地铁上班要排队

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逛街吃饭要排队

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出去玩也要排队

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而有人的地方就会有商业

有商业的地方就会有营销

看上去索然无味的排队

其实背后蕴藏着不为人知的营销逻辑

比如你有没有想过


为什么麦当劳要竖着排队?

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而星巴克却要横着排队?

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首先来说说麦当劳


麦当劳的官网将麦当劳定义为“一家现代化、锐意进取的汉堡公司,致力于成为顾客最喜爱的用餐场所及用餐方式。”翻译成人话就是“麦当劳是一家快餐店,并且是快餐店之中的杰出代表。”


这和麦当劳竖着排队有毛关系?有,而且关系大了。一家公司对自己的使命以及定位蕴藏在它所有商业活动之中,甚至是从排队这件小事也能看出一家公司的态度与文化。


对于麦当劳而言,竖着排队至少有以下三点理由:


第一,符合快餐文化,营造热闹氛围。红黄相间的视觉底色、夸张的麦当劳叔叔、i'm lovin' it的品牌口号......麦当劳的所有品牌元素,都在表现麦当劳活泼、热烈、积极的品牌形象,排队这种关乎消费体验的行为自然也要体现品牌文化甚至是品类特点。作为一家快餐店,需要一种热闹的用餐氛围来体现门店的人气,无论是品牌方还是消费者,都不希望快餐店是死气沉沉的,竖着排队不敢说可以直接对消费者产生排队效应,但营造一个热闹的用餐氛围绰绰有余。


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第二,制造焦虑,加快消费决策过程。焦虑本是一种消极负面的情绪,但对于麦当劳而言却是可以被利用的消费者心理。点餐与出餐速度是一家快餐店提高营业额的关键,除了后厨的标准化流程之外,加快或简化消费者的决策过程是提高交易速度的有效方法。竖着排队,顾客会因看不清前方与缓慢的挪动而感到焦虑,自然会提前想好要买什么,最好拿完餐就离开,顾客得到排队的解脱,门店也提高点餐的速度。

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第三,提高工作效率。麦当劳的厨房与点餐台非常近,基本上就是回个头的距离,员工不用动作太大就能配齐出餐。竖着排队,正好匹配麦当劳的出餐机制,减少服务人员与顾客的横向移动,既能提高出餐效率,也能维持一个有序的动线。



再来说说星巴克

而星巴克恰恰与麦当劳相反。星巴克对自己的使命定为“激发并孕育人文精神,每人,每杯,每个社区。它不像麦当劳是一种快节奏的快餐店,而把自己定义为除了家庭与职场之外的第三空间。在这个宽松、便利的空间内,消费者可以自由地释放自我。

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星巴克的公司使命让顾客横着排队对双方更加有利:


第一,利于顾客之间的社交。社交是咖啡馆的核心文化之一,也是所有第三空间的独特功能。举个例子,酒吧吧台也是横向排队甚至横向坐席,即便是陌生人也能在这样一种环境中提高交流的机会,所以在酒吧就特别容易搭讪。试想,一个竖着排队的酒吧你会去吗?咖啡馆也是同理。

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第二,心理距离更近让顾客安心等待。竖着排队让顾客产生的焦虑一方面能够提高快餐店的效率,但另一方面也会降低顾客的消费欲望。而让顾客贴近柜台横着排队,会让顾客形成一个比现实距离更短的心理距离。即便前面排队的人数是一样的,消费者也会感觉站在柜台边上离拿到咖啡更近。


第三,顾客贴近柜台让每一杯咖啡的制作过程仪式化。贴近柜台,除了能够缩短顾客的心理距离,还能够让顾客亲眼见证一杯咖啡被生产出来的过程。这种”亲眼所见“也是体验营销的一部分,能够让顾客产生安全、物有所值的认知。



总结一下

间会成为商业的终极战场。未来有两种生意的价值会变得越来越大,一是帮助用户省时间,二是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。


以麦当劳为代表的快餐服务就是前者,最大程度地节省顾客的用餐时间,让他们能够更专注于其他事情;而以星巴克为代表的第三空间服务(酒吧、图书馆、咖啡店等)就是后者,完善顾客的消费体验,增强顾客的情感共鸣,使顾客能够沉浸在那些美好的事物与感受中。


但不管是哪一种商业模式,都需要营销与广告来更好地服务顾客。



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