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一罐茶一年卖出11亿,爆款背后的秘诀是什么? 【客源天下-品茶论道】全网品牌营销管理-第18082期
来源:本站    作者:管理员    阅读量:39    发表时间:2018-07-12

不是因为年轻人不爱中国茶,是因为中国茶老了。


——杜国楹


现在已然是快节奏的社会,大部分年轻人都崇尚“快速消费”“快速享受”的生活方式,很难再有耐心用传统的方法去泡一杯茶,对于他们而言“泡茶”是件麻烦又浪费时间的事;他们说茶又贵又苦。但明显咖啡更贵更苦,为何咖啡馆却成了年轻人追捧的新事物,而传统的茶馆却是年轻人眼里又老又土的古董?


在人们感叹茶文化正在走向衰落的时候,2017年,异军小罐茶却突起了!在行业内,他被视为茶园外的野蛮人,颠覆了大家对茶保守、陈旧的印象,年轻消费者开始对茶有了新的兴趣,渠道商不再对“深似海”的茶行业如履薄冰。作为一个茶叶新品牌,上市第二年销售额就做到11亿,并且冲入行业前列,创下业内记录!做到如此惊人成绩,离不开这位中国商业界的传奇人物,杜国楹。


看名字可能觉得陌生,但你一定记得曾被“背背佳、好记星、E人E本、8848“这些电视广告轰炸过。以上几款产品,其实都是出自杜国楹,他与史玉柱(代表作:脑白金),段永平(代表作:OPPO和vivo),叶国富(代表作:名创优品)三人齐名,被称为“电视营销之神”。

有个段子:“小时候用背背佳,上学时用好记星,工作买了E人E本,赚了点钱用得起8848,现在安逸地坐在家里喝小罐茶。也是一种让人羡慕的人生啊~”。杜国楹说,小罐茶是对自己过去二十年创业的一个总结,也将会是职业生涯的最后一个项目。到底是什么原因他选择把茶叶作为“最后一次创业”?又是如何打造这个“收官”之作的?


01

顺势而为打造品牌


杜国楹预测:下个30年,代表中国符号的产品一定会走向世界,这是趋势。在全世界人民的认知中,中国茶最厉害,而中国茶又存在品牌空白,这就是用户心智的认知空白,形成了小罐茶的品牌定位。


中国人的喝茶历史长达2000年,但传统的茶行业一直处于分散、混乱、参差不齐。中国茶,产量几乎占到全球的近四成,市场消费规模高达3000亿元,但由于缺乏准确的市场定位、忽略消费需求、有品类无品牌等一系列因素,品牌茶企在其中比例不足10%。甚至被人认为是“黑暗森林”——土,奢,繁,没价,没标准。是茶行业很大的缺口。此前统计,国内7万多家茶叶企业,没有一家市场份额超过1%,品牌知名度普遍不高。而历史名茶的品类已经知名度颇高,如铁观音、龙井、碧螺春等。因而大多数茶叶产品营销推广上,都是以品类为主。



小罐茶跳出了品类思维的局限,用横向品牌思维打造产品,定位为全品类高端原叶茶。经过三年考察走访原产地,小罐茶选取了六大茶系里的十种茶,每种茶只做一款高品级的产品,所有产品统一等级,统一定价。


由于茶叶属于差异性不高的产品,同样的普洱茶可以买到1000到10000不等,行外人很难喝出差别,所以小罐茶请八位业内权威的制茶大师作为KOL,为产品品质把关、品牌背书。这八位大师基本都是国家非物质文化遗产传承人,覆盖六大茶系八种茗茶,他们不仅拥有优秀的制茶技艺,还拥有产区、生产厂家的优势资源。小罐茶和他们合作,由小罐茶提出产品开发需求和成品品质要求,由大师监制并生产。以他们的技术和经验确保产品的品质和稳定性,“小罐茶,大师造”成了品牌最为突出的亮点。


02

以客户需求为出发点


杜国楹说“不是世界人民不爱中国茶,而是因为中国茶没有跟上世界变化,这几十年来,中国茶的目光都在山上,不在用户的生活空间里。”“小罐茶不仅仅是茶,而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察,锁定了一个人群,给出了茶的解决方案。”


1、让喝茶变得简单


首先小罐茶抓住人性天生讨厌复杂和啰嗦这个弱点,策略设计的核心是为中国茶叶做减法。让喝茶更简单是:去掉买茶时的价格困惑、去掉喝茶时的繁琐茶艺。在小罐的设计上花了三年半,500万做个小罐包装,邀请到日本著名工业设计师神原秀夫,设计了一罐一泡的铝罐,在形态上小巧方便、时尚,利用铝罐的特有形态和充氮保鲜工艺,解决了茶叶保存的问题。产品经理成了了“首席撕膜官”,经过无数次测试之后,找到了18牛顿作为最佳的开启力。小罐茶还推出了具有现代感的茶具,方便人们在不同场景下冲泡茶。



小罐茶第一季度线上用户数据显示,55%是女性,73%是85后。这组数据说明,设计时尚方便又够潮的茶叶,年轻人是会接受的。”


2、高端的线下体验


抓住人性崇尚美好的优点,让消费者有更美好的消费体验。截至2018年5月,小罐茶在国内的线下店铺有600多家,设计以现代、时尚和高端的风格为主,第一代体验店由神原秀夫设计,第二代由苹果体验店设计师 Tim Kobe 设计,店内整分为茶库、茶吧和大屏信息显示三个部分,消费者在不同区域自主完成看茶、选茶、闻茶、品茶以及买茶。


小罐茶体验店打破了传统茶店以卖茶为目的,品茶闻茶强化茶的观感,品牌故事渲染茶的价值,服务员更像是一位“茶友”,聆听消费者内心需求,给他们选择的建议,在需要的时候提供友好的帮助。整个过程,更像是“老朋友间的茶话会”。



小罐茶的贵,是因为市场定位清晰。客户群基本锁定30岁以上的中高端消费群体,品牌设计是为茶行业原有的高端消费群体量身而设的。


瞄准目标客户,基于人性的优点和弱点去寻找痛点,这是建立品牌的关键。


03

内容决定传播效果



小罐茶这个广告在央视持久霸屏,在这之前,从来没有中国茶企这么大力度的推广过。杜国楹作为央视广告的老客户,深知传统营销与销售套路,顺应“土豪”心理、拉高产品定价的同时进行广告轰炸是他惯用的营销手段。


传播效率取决于两点:


1.内容好不好;


小罐茶这条茶叶的广告,请了8位茶艺大师翻山越岭取景拍摄。用了20个月的时间,5个版本,耗资1000万。


2.是选择什么样的媒介、平台。


小罐茶根据目标消费者的生活场景来确定广告投放的渠道。传统媒体选择了央视财经频道和一些航空港和高铁站的户外媒体。为了获取年轻的消费群体,小罐茶联合苹果体验店设计师Tim Kobe、唐硕体验创新咨询合伙人李宏一起展开了主题为“一罐打破一贯:用苹果思维创新中国茶体验”的对话,并且在网易新闻和一直播同步进行直播,据统计该活动共有210万网友在线观看。除了直播,还和一些符合目标客群消费习惯的自媒体也是小罐茶传递品牌故事和价值的重要渠道,比如逻辑思维、吴晓波频道等。通过多元化的新媒体平台和消费者的日常生活产生链接。


04

整合上游供应链

“并不像很多茶企一样,满山先建茶厂,然后再来建自己的品牌和销售,小罐茶是一个完全反向的操作过程。”小罐茶先从产品形态入手,在市场上获得一定知名度和认可度后,再返回从渠道和供应链上游发力,2017年投资15亿建立起了黄山中央工厂。2018年,开始在中国十大名茶所有核心产区建立自己的茶园,目标要把整个产业链打通。并将会做到横向做多品牌布局,定位不同人群,不同价格,甚至不同形态的产品。多品牌解决效率问题,整个供应链打通之后,对新茶饮品牌供货。在不同层级做多品牌的布局、赢得更多人的喜爱,目标做好中国茶!


2018年,小罐茶定了销售目标,线下10亿,线上3亿;还打算开700家专卖店、3000家茶叶店、2000家烟酒店、并完成500个县级市场的开发……


做爆一款产品,营销只能是锦上添花的,解决问题、创造价值才是每个企业的核心。营销只能服务产品,价值观才能决定产品生命力。想要基业长青,就得坚守价值核心。


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