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法国队夺冠,最大黑马华帝背后的复杂营销套路!【客源天下-品茶论道】全网品牌营销管理-第18085期

2018/7/18 8:31:36 人评论

法国队战胜本届最大黑马克罗地亚,时隔20年“高卢雄鸡”再次夺冠!对于品牌,世界杯也是一场营销盛宴。而法国的这场胜利不止造就了一个世界冠军,也让华帝成为了世界杯营销的最大黑马!今天早上一打开手机,朋友圈、微博、微信都被华帝的话题刷屏了。从百度的热搜就能看出…

法国队战胜本届最大黑马克罗地亚,时隔20年“高卢雄鸡”再次夺冠!


对于品牌,世界杯也是一场营销盛宴。而法国的这场胜利不止造就了一个世界冠军,也让华帝成为了世界杯营销的最大黑马!


今天早上一打开手机,朋友圈、微博、微信都被华帝的话题刷屏了。


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从百度的热搜就能看出来


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热度甚至超过了法国队夺冠这件事,当然了这只是传播热度,能被称为最大黑马,更重要的是这场营销的四两拨千斤:


据华帝官方统计,活动期间线上线下共有10亿元的销售额,其中“夺冠退全款”指定产品的零售额预计约为7900万元。而因为该活动,同比增长的销售额所产生的毛利润预计为0.85亿元,足以覆盖这7900万元。


光从退款这件事来看华帝基本没有多少成本,剩下的就是一些营销传播成本,足以堪称四两拨千斤的模板了。


华帝这场营销是如何做到的?


有两个地方非常巧妙,第一个是制造话题性、第二个是风险成本控制。

01

游戏化营销——对赌,制造话题性


5 月 31 日,华帝公布了一则由董事长亲笔签名的声明:“法国队夺冠,华帝退全款”

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这则声明一经发出,便引发了一大波讨论。为何这短短十个字就能引发这么大的话题呢?


这就要提到游戏化反馈机制——这明显是利用了“老虎机”(即固定的奖励,随机获得):


1)能够引发争议第一个关键就在于这个“随机”,越是不确定的事物越是容易引发人类欲望的催化,世界杯赌球为什么那么火也是这个原因,所以这场营销在的机制上是华帝与消费者的一次对赌;


2)另外一个引爆点就是在这个固定奖励上,也就是后半句“华帝退全款”,奖励直接设定为“免单”,在价格优惠上来说没有比这更吸引人的奖励了。


当然了,话题性的引发除了机制的设置还有,背后的推波助澜,特别是代言人的使用:

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本来大众就对华帝敢不敢赔,能不能赔得起争议不断,一经明星的口说出来,话题一下子被二次引爆,让话题的冲击力更大了!


02

极致的风险控制


第二个“免单”虽然带来了很大的话题性,同时也埋下了风险的引线,如何通过“套路”将这些风险降到最低同样至关重要,一般来说控制风险从两方面入手——降低成本和放大价值,我们来看看华帝是怎么做到的:


1)风险分摊


在这段时间因为华帝有相关公司出事,引发了华帝能否赔偿的起的传闻,7月4日发布了一则公告,里面披露了这场营销活动退款的费用支付方案:

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根据公告我们看出,华帝是将这场“退款”的线下费用,也是风险三分之二分摊给了经销商;


另外线上的风险华帝也做了控制,在退款细则上:

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不退现金退购物卡,这样大规模的购物卡,你说有没有折扣,而且只能在京东自营、天猫超市、苏宁易购、国美在线自营使用,也算是给平台送个顺水人情,无形中也算是活动的营销“增值”。


2)指定产品“去库存”


不止在“奖励”上进行风险分摊,还在产品上指定“冠军套餐”赋予其更大的营销价值。


本次所谓的“夺冠套餐”,只有烟灶、热水器和洗碗机中的几款。像华帝这么会玩的公司,肯定是指定自己想买的产品了。


甚至有人说,套餐里的产品型号,都不是畅销款,是帮助经销商“去库存”的一个行为。(估计这也是经销商愿意承担线下退款的)


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