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【客源天下】全网品牌营销管理-第17271期《品牌营销的“第一性原理”是什么?》

2018/1/10 9:49:06 人评论

营销界一致认为,品牌已经从以产品为中心到以用户为中心,商业模式从基于事物到基于关系。产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式都在发生重构。那么,万变不离其宗。马斯克的思考逻辑给各行各业树立了“第一性原理”的榜样。 品牌营销的“第一…

营销界一致认为品牌已经从以产品为中心到以用户为中心商业模式从基于事物到基于关系产品设计研发流程供应链管理营销方式销售渠道和客户沟通方式都在发生重构

那么,万变不离其宗。马斯克的思考逻辑给各行各业树立了“第一性原理”的榜样。 

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品牌营销的“第一性原理”是什么呢?今天的新营销和过去的“广告狂人”时代有何区别呢?


1. 营销解决的是价值交付问题,主要有两个:信息通路和商品通路.

信息通路其实就是媒介,无论是过去的电视广播报纸,还是现在的互联网。

商品通路其实就是渠道,无论是线下门店还是电商,走直营还是经销商。

需求和产品没有问题的情况下,信息沟通越准确,商品通路越顺畅,市场营销的投资回报率越高。

如果你用更高的投入产出比,解决了这两个问题,那你的营销就是高效的。高于行业平均值,高于竞争对手,那你就会有更强的竞争力。


2. 企业两个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本。

创新更多讲的是产品和价值创造,营销讲的就是价值交付——也就是上面讲的信息通路和商品通路。


3. 营销的宗旨是发现并满足需求。

成功和清晰把市场营销部门从企业的“发言人”,“企划部”,“宣传部”的角色,融入了产品经理的角色。这里讲的是大市场部的概念——企业里面所有负责和消费者沟通的部分。市场营销从一个边缘部门,走上了企业舞台的核心。


4. 品牌工作的原点在于发现需求、创造价值和传播价值。

品牌工作的原点,一定是从用户出发,发现需求、创造价值和传播价值。而不是一上来就飚各种五花八门的创意。


5. 打造品牌的机会不存在于既有市场,而是存在于创造新市场

所有的营销战略都建立在STP——市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)企业在一定的市场细分的基础上确定自己的目标市场最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上

定位不等于品类定位,只是在过去,品类定位有更好的机会。而在今天,各个细分品类都有很成功的品牌了,再谈定位,应该是基于消费者场景,挖掘企业的独特价值和优势。

不可能一开始确定了品牌定位,就能一成不变。而是要根据环境的变化,根据市场和消费者来的反馈信做系统性的调整以修正品牌定位的偏离消除不确定性


6. 品牌不是故事,而是区别标识,是独特价值;于消费者而言是信任,于商家而言是承诺。

品牌信息要传播起来需要有故事,但品牌却又不止是编故事。关于品牌的定义很多,五花八门,但基本上我们达成共识:品牌是消费者接收到的所有关于品牌的信息所留下的印象;是消费者所有体验的整合;是企业长期提供的产品和服务;是在消费者大脑中理解与感知的集合,与竞品相区分的标识;对消费者而言代表信任,对商家而言代表承诺。


7. 好设计就是好生意。

苹果是把科技、创新和设计结合得最好的典范。苹果之外,说到推崇设计的科技公司,不得不提另一个巨头,IBM。早在沃森时代,IBM就提出了“好的设计必须以人为本”。  而近期,除了在讲人工智能之外,也在大力推崇“Good design is good business”。

Design Thinking,简单讲,是以原型方式快速实现以客户为中心的产品开发,同时利用设计思维来与用户进行大胆的配合,将产品优化进行到底。

IBM希望通过打造自己的文化,从而将自身工作的方方面面都嵌入设计元素,让顾问,研究人员,社交媒体专家和设计师一起,在一个团队中密切协作,和客户合作来研发,提出解决方案——这也是营创实验室努力的目标。


8. 创意是旧元素的新组合。
创意在很大程度上取决于创意人的知识经验和阅历创意是千变万化的但产生创意的过程或者说创作的过程是有规律和工作方法的只不过即便知道这些方法好的创意人依然需要大量的日积月累和刻意练习

 

9. 优秀的营销决不生产信息垃圾关注用户体验和用户利益

从这个意义上说,标题党是不对的。大量的吆喝和打扰也是不对的。很多时候,想不清楚,宁愿把用于营销的费用,花在用户身上。非常失望的是,现在很多广告生产的其实是信息垃圾,这是营创实验室不希望去做的事情。既然进了营销行业,无论做什么都好,不要生产信息垃圾。


10. 抛弃营销短视症,专注于品牌和生意的基业常青。

营销短视症,是指认为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场,而忽视产品的创新和企业的变革。

具体表现是,对企业生产的产品和技术盲目乐观与自信;将产业等同于某一种具体的产品,对产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉;忽视顾客的需求及其变化,一味执迷于现有产品的改进;错误地定义自己所在的行业。



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