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【客源天下】全网品牌营销管理-第17272期《营销的本质是发动群众》

2018/1/11 9:40:06 人评论

一,快营销的本质简单来讲营销就是有两个字组成,一个是营,一个是销。营呢?就是营造。销?就是销售。营在英文里面叫Marketing,销叫sales。把这两个组合在一起,就叫营销,这是中国式的理解。德鲁克讲:营销就是创造顾客。比如说苹果发明新产品iphone,就创造了一个新的…

一,快营销的本质


简单来讲营销就是有两个字组成,一个是营,一个是销。

营呢?就是营造。

销?就是销售。

营在英文里面叫Marketing,

销叫sales。

把这两个组合在一起,就叫营销,这是中国式的理解。

德鲁克讲:营销就是创造顾客。

比如说苹果发明新产品iphone,就创造了一个新的行业,创造了更高端的一个消费升级的市场,就创造了顾客。所以当时诺基亚失利,原因就是苹果推出了不一样的一款手机--互联网智能手机。


从快营销的角度来讲,快营销的本质,就是对消费者、产品/竞品、品牌、定价、卖货、传播、广告、促销的一致性把握。

这里面要把握的是两个重头戏,一个是一致性把握,就是讲对前面的七个板块,营销的七个板块,我们要同时的去思考,去理解。

通常我们做策划会容易犯的错误,就是对其中的比如品牌、定价研究很深,但对消费者,卖货、传播研究又不透。


如果不能一致性的去把握营销的这七个板块,会造成什么问题呢?

如果不能一致性的去把握营销的这七个板块,你的消费者和你的定价、铺货、广告、策略、品牌之间的矛盾,在很多方面是不匹配的。你定价很高,但你传递给顾客是很低端的。所以这类顾客他买不起你的产品,这样你货是铺到了,但你铺货的位置是有问题的,所以你的产品大部分是白白的铺在那个地方。你铺在那个地方就有很多的成本,你铺得越多成本就越高。

 

二、如何理解营销的本质就是发动群众


营销本质上来讲,就是发动群众。

营销的首要问题:谁是我们的对手?谁是我们的客户?

过去我们营销的工作业绩不好,其根本的原因就是不能抓住真正的客户。


1.谁是我们真正的客户?


这个看起来特别容易,实际上挺难的。对于一个有规模的企业来讲,客户是谁呢?必然很清楚,因为实践检验出的真理,就是谁给你付钱,谁就是你真的客户。

但是对一个不成功的企业,对一个新项目,对一个创业企业来讲,如果你没有这个收入进来。实际上最本质的问题,谁是你的客户?你都没有搞清楚。


举一个例子,我们经常会做一些免费的营销。


一旦免费,你发现来了很多的人。你觉得你这个产品真的很受欢迎。但事实上,一旦你不免费以后,你就会发现,原来一窝蜂冲上来的这些客户,他们都不是你的购买者,他们以后根本不会买你的东西。


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所以只有付费的客户,才是你真正的粉丝,才是你真正的顾客。

一定要把谁是你的顾客搞清楚。
当我们弄清楚了谁是我们客户,那么我们在营销策划里面,就围绕我们的客户去努力,去研究。

他们到底真正的购买需求是什么?

作为一个顾客,他关注的买点是什么?

卖点就是一个顾客,为什么要买你的产品?


买点不是卖点,卖点是我们经常讲的销售点。

买点是什么?

消费者为什么购买?

要考虑消费者购买的因素是什么?

他购买的时候会考虑哪些东西?他会关注哪些要素?

哪些要素他特别重视,哪些要素对他来讲是退其次的?

你必须把这些分清楚。


群众才是营销专家。营销策划要从群众中来,往群众中去。


本质意思是,当我们识别了谁是我们的群众,谁是我们顾客以后。我们在营销策划的时候,就是要走到他们里面去,要研究这些群众,他的消费习惯,他关注点在哪里?他买点在哪里?他喜欢什么样的沟通语言?

这样我们营销策划就是针对这些人去的,换句话说,我们是受到群众的启发,来做这个策划,这是非常重要的一个套路。

但是有些做营销策划的人,自己把自己当成了群众。用自己的喜好代表群众,这样是大错特错的。

 

2.广告到底是给谁看的?


在营销里面,非常重要的就是广告。

我们写文案、我们投放广告、我们刷朋友圈,这里面非常重要的一条,就是广告给谁看。


(1)广告当然是给你的最精准的目标的消费者、潜在的购买者看的。

广告的服务对象是关键。这类对象当然是顾客。只要广告,对我们的顾客是有效果的。哪怕很粗暴,哪怕看起来不怎么唯美,只要有效就是好广告。


(2)群众能记住的广告才是好广告,就是群众的语言,一句ta想听到的话,你替ta说出来。

广告语,过去是广而告之语,现在这过时了。现在则是传播语,一句消费者她想说的话。

我们经常犯的错误是,专家觉得这个广告不好看、这个广告不好,然后我们自己也觉得这个广告不好。但是专家不是我们的客户、专家是专业的人士。


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其实只要这个广告能够卖货,对我们的顾客有效果就是好广告。广告就是为卖货服务的。


三、什么样的方式群众才愿意去传播?

社会化营销,本质就是为了点燃群众的热情


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我们知道,今天是个手机屏的时代。

整个广告,包括营销的事件,主要是社交营销、社会化营销。包括微信、微博、APP这些。

社会化营销是通过社交的关系,来进行营销和传播。

这个是当前的营销和传播的主流,它的本质就是点燃群众的热情。


人民群众是我们力量的源泉。今天的营销,需要点燃群众的热情。在哪找群众?

不是过去的人民广场,而是社会化网络平台。

必须去创造群众表达意愿,用创意点燃让群众的热情,让他们愿意主动地谈论你的产品和品牌。


营销传播的重点由过去的“播”转为“传”


什么是传?

就是通过你的嘴、你的朋友圈把这事儿传出去,让周围的朋友知道。


过去我们是通过电视台、通过平面媒体,把内容传播出去。那时的方式叫播,以播为主,播给你看,这是单项的。

今天的这个传播和营销,核心是传,重在传,通过谁去传呢?

通过读者、通过群众传出去。

所以这是今天营销的变化,营销传播的变化,就是由过去的改为


什么样的方式群众才愿意去传呢?


比如说人民群众,他们愿意把一个事情传出去的时候,我们要考虑:

他为什么愿意帮你传?

这个原因是什么?

怎么样通过他们传播出去?


围观是互联网传播的主要手段


群众喜欢围观

喜欢互联网吵吵闹闹的

喜欢互联网上有一些新鲜的事,发生了大事

发生了大事以求,引起他们的兴趣和围观,再把这个事传出去。


QQ截图20180109114836.png


最近郭德纲和他的徒弟曹云金吵架,本质上是弄出了一桩大事,然后群众来围观,然后把这个事情传出去让更多的人知道。

通过这个事情,他们两个人的知名度都会大大的提高。

他们两个知名度的提升,一方面会挤压其他娱乐的同行们的媒体的资源,整个社会都在播报他们两个吵架的事,那么同时会必然把群众的眼光吸引到这个地方来,另一方面必然会把别的明星们被关注的时间分散并且抢过去。

 

通过围观,提高了他们的品牌知名度


今天的互联网上,群众不怕事大,就怕这个事炒的没有特点,没有趣味。

在互联网上,网民往往分成两拨人,一部分人是支持你,一部分人是反对你。可能今天支持你,可能到明天就反对你。可能昨天反对你的人,今天因为你又爆出一些别的料,他可能又会喜欢你。

在网民的心里,就像波浪一样,是不断的起伏的。

吵架营销,就是互联网营销的一个手段。


关于炒架营销,你看不是吵架的吵,而是炒作的炒。


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