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【客源天下】全网品牌营销管理-第17273期《解析京东2018年营销打法》

2018/1/12 9:48:26 人评论

2018第一天,随着一只萌翻众人的广告片在央视播出,拉开了京东2018年狗年营销的大幕。这只由JOY担当主角的2018开年作品《跃然纸上》,创意概念来自于中国神话故事“神笔马良”,片中JOY犹如身怀魔法,从2D平面中幻化为立体3D形象,变出一个个joy定制产品。在祝福和欢乐的…

2018第一天,随着一只萌翻众人的广告片在央视播出,拉开了京东2018年狗年营销的大幕。


这只由JOY担当主角的2018开年作品《跃然纸上》,创意概念来自于中国神话故事“神笔马良”,片中JOY犹如身怀魔法,从2D平面中幻化为立体3D形象,变出一个个joy定制产品。


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在祝福和欢乐的氛围中,片尾点题——狗年好彩头,把joy带回家。寓意通过京东狗年纪念版商品,赢得新年好彩头。


 

近千款狗年纪念版商品开年巨献


京东通过自己的渠道优势及品牌影响力,史无前例的吸纳了近千家品牌的共同参与,联手打造狗年纪念版商品。

产品类型涵盖京东各个品类,从服饰、家居、生鲜到消费品、3C家电等应有尽有。定制形式从最基本的外包装嵌入到深度的改造产品。


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具体的品牌有百事可乐、三星手机、卡西欧这样的国际品牌,有小米、江小白这样的营销先锋,也有狗不理这样的中华老字号,与京东关系紧密的传统家电巨头海尔、美的也在其列。近千家品牌联合造势,对于JOY来说,将成为新年名副其实的“流量担当”。


 

 为什么会有如此众多的品牌商参与?


选对时机是关键,每当新年生肖轮换,为应对年货大促,品牌商有更换产品外包装、推出生肖形象定制产品的需求。

而京东Joy形象,恰好符合品牌商更新产品外观的需求,狗年用京东Joy形象,让消费者觉得亲切,本身就会提升产品好感度:其次,京东将Joy营销产品化,内部形成一套完整的授权、审批、推广、运营流程,来降低参与门槛;再加上无偿授权,极大的激励了品牌商参与积极性。


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 品牌为什么认准京东狗?


属狗的品牌有很多:搜狗、酷狗等等,都是形象甚至名字与狗相关,但满足狗形象只是“硬实力”,背后的“软实力”——京东常年积累的优质品牌资产、渠道优势才是品牌商最看重的。


京东joy的形象出现在自家产品外包装上,本身就代表着京东品牌的背书。而品牌商生产联名款产品,最终目的还是为了售卖,作为最大的线上线下零售商,用其形象,在其渠道售卖,将产生叠加效应,促进销量。


 12年一遇,JOY的IP生态呼之欲出


营销成败在于取“势”,造势不如借势,12年一遇的狗年,对于京东就是最大的势。在这样的大背景下,京东势必将JOY视为其最有开发价值的大IP。


近千款狗年纪念版商品作为开年的第一枪,近期看是在为年货节大促做前期预热,远景来看,Joy IP化势必成为京东2018年的一条营销主线,JOY将在各个领域延展,应用于更多的营销场景,不仅纪念商品,联名授权、影视、文化创意、品牌推广都有可能出现JOY的身影,围绕JOY打造一个IP生态。



 无界营销再落子 品牌与渠道共赢


不久之前,京东提出了无界营销以及内生的3个理念,“开放 共赢 赋能”。本次与近千家品牌的联合,就是这一理念在品牌营销领域的具体落地。开放自身品牌形象,赋能品牌商,借势提升品牌价值,真正实现品牌与渠道的共赢。


4年前,这只名为JOY的小萌物随着京东的快递箱走进了千家万户,成为消费者心智里对京东最深的记忆; 4年后,在“本命年”到来之际,京东JOY不再满足做吉祥物这样简单的身份,而是承载了品牌理念、形象和沟通的职能,并会在未来扮演更为重要的角色,也许对joy来说,是一次挑战,更是一次浴火重生再出发。


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